Kaupallisestakin elokuvasta saa nauttia - opeta lapsi ymmärtämään mainoksia

Mainonnan ja viihteen erottaminen voi olla joskus työlästä lapsiperheessä. Kun LEGO® Elokuva tuli teattereihin vuonna 2014, sen arveltiin olevan vain tavallista pitempi lelumainos, mutta elokuva osoittautuikin riemunkirjavan itsetietoiseksi ja taitavasti rakennetuksi tarinaksi mielikuvituksesta ja populaarikulttuurista.

Siitä huolimatta kyseessä oli maailman suurimman leluvalmistajan tuotteisiin perustuva elokuva, joka herätti kysymyksen: olisiko aika pitää pieni mainonnan lukutaidon oppitunti perheen kesken?

Televisiosta ja valkokankaalta voi katsella lelubrändeihin perustuvia tarinoita My Little Ponysta Transformersiin, mutta toisaalta suositut ohjelmat kuten vaikkapa Ryhmä Hau myös poikivat oheistuotteita todella nopeasti.

Markkinoiden näkökulmasta on tietenkin suotavaa, että elokuvan tai sarjan nähtyään perheet ostavat siihen liittyviä tuotteita. Parhaassa tapauksessa syntyy vuosia kestävä villitys. Näin ovat toimineet esimerkiksi Autot ja Frozen – Huurteinen seikkailu. Syksyllä koulujen ja kerhojen alkaessa lasten mediaympäristöstä tutut hahmot tuntuvat kurkistelevan kaikkialta. Lelubrändireppu ei välttämättä miellytä vanhempien silmää, mutta lapselle hahmo voi olla aidosti läheinen ja tärkeä.

Oheistuotteet voivatkin tukea myös kasvatuksen päämääriä. Lapsille on luontevaa käsitellä elokuvaelämyksiään jälkikäteen leikeissä, tarinoissa ja muussa luovassa toiminnassa. Esimerkiksi elokuvateatterien julisteista ja pahvihahmoista voi olla hyötyä pienelle katsojalle, vaikka niiden pyrkimys olisikin kaupallinen: tuttujen hahmojen bongaaminen tuottaa lapsessa tunnistamisen iloa ja kuulumisen tunnetta. Jopa pikaruokapaikan muovikrääsä, joka saa monet vanhemmat kiemurtelemaan, voi palvella tätä lapsen tarvetta; senkin kautta elokuvan tarina ja valta käsitellä ja muokata sitä siirtyy lapselle.

Autot 3 (2017)

Tuotesijoittelua ja viihdemarkkinointia

Jotakuinkin kaikki teattereihin tulevat elokuvat ovat kaupallisia siinä mielessä, että niiden tekemiseen on käytetty runsaasti rahaa ja niiden esittäminen on katsojamääristä riippuva taloudellinen riski. Oheismarkkinoiden lisäksi myös elokuvat itse voivat sisältää mainontaa. Lastenelokuvissa se on harvinaisempaa, muttei tavatonta. Kun tuotemerkit ovat näkyvillä – kun E.T.-elokuvassa syödään Reese’s-suklaata ja Emoji-elokuvassa seikkaillaan Just Dance -pelin sisällä – on mainonta tarkoituksellista ja maksettua.

Nykyisin tuotesijoitteluakin tavallisempaa on niin sanottu viihdemarkkinointi, jossa tuotemerkki liitetään yleisellä tasolla katsojia kiinnostavaan sisältöön. Alkutekstejä edeltävästä sponsorilogojen kimarasta aikuinen saattaa bongata tietyn talonvalmistajan nimen, mutta lapsikatsojalle Onnelin ja Annelin talo on vain elokuvan satumainen lavaste.

Tuotesijoittelun ja oheistuotteiden lisäksi vanhempien kannattaa pohtia lasten kanssa myös laajempaa kokonaisuutta: millaista elämäntyyliä elokuvat “markkinoivat”? Asuvatko hahmot luksuskodeissa? Viettävätkö lukiolaiset vapaa-aikansa shoppailemalla? Esitetäänkö vaatimattomuus kurjuutena? Tässä, kuten mediakasvatuksessa yleensäkin, aikuisen on oltava tietoinen omista arvoistaan ja näkemyksistään.

Elokuvan voi valjastaa medialukutaidon tarpeisiin myös silloin, kun se hyödyntää mainonnan kerronnan keinoja. Esimerkiksi Lemmikkien salainen elämä -elokuvan hurmoksellista, makkaratehtaaseen sijoittuvaa musikaalikohtausta voi vertailla einesteollisuuden todellisiin oloihin ja pohtia yhdessä, millaisia mielikuvia mainoksilla halutaan välittää ja miksi. On tärkeää, että aikuinen tunnistaa ja auttaa lasta tunnistamaan mainokset ja vaikuttamispyrkimykset. Samalla on kuitenkin hyvä muistaa, että myös leluun perustuvasta lastenohjelmasta saa nauttia.

Onneli ja Anneli (2013)

Vinkit mainonnan lukutaidon tueksi

Tunnistakaa mainokset. Auta pieniä lapsia erottamaan mainonta muusta sisällöstä. Bongaa isompien lasten kanssa myös tuotesijoittelut ja mielipidevaikuttajat kuten tubettajat ja muusikot. Muistuta, että mainoksella halutaan vaikuttaa.
Pohtikaa yhdessä, millaisia ajatuksia ja tunteita mainokset herättävät. Havainnoi myös omia mainontaan liittyviä tunteitasi ja järjenkäyttöäsi.
Miettikää, millaiset asiat mainoksissa kiinnittävät huomionne. Keskustelkaa mainonnan keinoista ja motiiveista. Mitä mainoksessa luvataan?
Tarkkailkaa, mitä lasten mediaympäristöön liittyviä hahmoja tai merkkejä löydätte vaatteista ja tavaroista. Keskustelkaa siitä, miksi oheistuotteita on olemassa ja ovatko ne tarpeellisia. Mitä eroa on tarvitsemisella ja haluamisella? Mitä merkitystä on sillä, että “kaikilla muillakin on”?
Mainonnan mekanismeja voi harjoitella ymmärtämään esimerkiksi kauppaleikillä, kodin omalla ilmaisjakelulehdellä tai tuotesijoittelua sisältävällä vlogauskokeilulla.

Heli Metsätähti

Lisälukemista ja linkkivinkkejä:

“Kun sometähti esittelee uutta laukkuaan, nuori haluaa herkästi samanlaisen – Lapsia pitäisi opettaa tulkitsemaan mainontaa, sanoo tutkija” (Helsingin Sanomat (1.8.2017)

Miksi tubettajalla on juuri tuo kännykkä kädessään? – Nuorelta vaaditaan hyvää medialukutaitoa hahmottamaan, kuka häneen yrittää vaikuttaa (Yle Uutiset 21.10.2017)

“Emoji-elokuva mainostaa kännykkäsovelluksia häikäilemättömästi – Tällaista on ollut tuotesijoittelu kautta aikojen, mykkäelokuvista Kummeliin “ (Helsingin Sanomat 11.8.2017)

Common Sense Media: What’s the best way to talk to my kid about advertising? Muistilista mainonnan lukutaidon tueksi (englanninkielinen)

Aikakausmedia: Totta kai – aikakauslehtimainonnan lukutaidon opas

Kuka kasv@ttaa ketä? Kilpailu- ja kuluttajaviraston blogi

“Suomalainen lelufirma rahoitti lastenelokuvan “ (Yle Uutiset 17.2.2011)

Tallenna